品牌/迪士尼

迪士尼

The Walt Disney Company

1923年神话驱动型

迪士尼的品牌力来自一个品牌史上最持久的品牌承诺：‘魔法是真实的。’大多数品牌承诺是一个功能(这个洗衣粉洗得更白)或一个情感(开这个车让你感觉自己成功)——迪士尼的品牌承诺是一个‘本体论承诺’——它不是在卖产品——它是在卖一个信念：‘童话是真实的、善良会战胜邪恶、梦想会实现。’这个承诺让迪士尼的产品可以跨越一切媒体形式(动画→电影→乐园→游轮→流媒体)——因为所有媒体都只是‘魔法’的不同传输管道。Walt Disney最伟大的品牌遗产不是Mickey Mouse——是他把迪士尼从‘一个做动画的公司’变成了‘一个讲述人类最基本故事的公司’。当迪士尼买下Marvel、Star Wars、Pixar——它不是在买IP——它是在把别人的神话整合进迪士尼的神话宇宙——所有故事最终都会变成迪士尼的故事。

迪士尼1923年由Walt Disney和Roy Disney兄弟在洛杉矶创立——最初叫Disney Brothers Cartoon Studio。1928年Mickey Mouse(米老鼠)诞生——第一部有声动画《Steamboat Willie》——这是品牌的起点。1937年《白雪公主与七个小矮人》——世界上第一部长篇动画电影——当时所有人说‘没人会坐下来看90分钟的动画’——Walt赌上了整个公司——结果全球票房超过800万美元(当时的天文数字)。1955年世界上第一个迪士尼乐园在加州Anaheim开业——Walt发明了一个全新的品牌品类：‘主题乐园’——不是游乐园——是‘一个你可以走进品牌故事里的地方’。之后迪士尼通过一系列收购构建了全球最大的内容帝国：2006年收购Pixar(74亿美元)、2009年收购Marvel(40亿美元)、2012年收购Lucasfilm(星球大战)(40亿美元)、2019年收购21st Century Fox(713亿美元)。2020年Disney+上线——向Netflix宣战——进入流媒体战争。今天迪士尼是全球最大的娱乐传媒集团——品牌价值超过600亿美元。

品牌阶段

1923–1954

1923年Walt Disney和哥哥Roy在洛杉矶叔叔的车库里创办了Disney Brothers Cartoon Studio。1928年——在从纽约回洛杉矶的火车上——Walt创造了Mickey Mouse(原本叫Mortimer Mouse——他妻子Lillian说‘太正式了——叫Mickey吧’)。同年《Steamboat Willie》上映——第一部同步声音的动画短片——米老鼠一炮而红。1937年《白雪公主》——Walt抵押了房子来制作——电影史上第一部彩色长篇动画——获得了奥斯卡特别奖(一个标准奖杯加七个小奖杯——代表七个小矮人)。1940年代迪士尼遭遇了劳工罢工、二战期间为政府制作宣传片——工作室生存艰难。但1950年《灰姑娘》的成功让迪士尼回到盈利——证明了童话故事的永恒吸引力。

1955–1966

1955年7月17日——加州迪士尼乐园开幕——这是Walt Disney一生最大的赌注。之前世界上没有‘主题乐园’这个概念——只有游乐园(过山车和棉花糖)。Walt发明了一个新的品牌品类：一个你可以‘走进’迪士尼电影的地方。迪士尼乐园的设计哲学是‘沉浸式叙事’：每一个区域都有一个故事——每一个细节(垃圾桶、路灯、地板纹理)都为这个故事服务。开幕日是一场灾难(假票泛滥、饮水机没水、沥青地面还没干——高跟鞋陷进去)——但一年内超过350万人参观。Walt在迪士尼乐园有自己的公寓(位于Main Street消防站楼上)——他经常在那里待到深夜——看着游客离开。1965年他宣布佛罗里达迪士尼世界计划——1966年因肺癌去世——没能看到它建成。

1966–2005

Walt去世后的20年是迪士尼品牌的‘迷失年代’——缺乏有远见的领导——动画部门产出低迷——1970-80年代的迪士尼动画电影质量大幅下滑。1984年Michael Eisner出任CEO——开始了‘迪士尼复兴’：1989年《小美人鱼》(The Little Mermaid)开启了一个新的黄金时代——紧接着《美女与野兽》(1991——首部获奥斯卡最佳影片提名的动画)、《阿拉丁》(1992)、《狮子王》(1994)。1995年与Pixar合作推出《玩具总动员》——世界上第一部电脑动画长片——重新定义了动画。Eisner时代也开始了迪士尼的品牌扩展：迪士尼商店、百老汇舞台剧、迪士尼游轮。但2000年代早期Eisner的管理风格引发争议——2005年Bob Iger接任CEO。

2005–2019

Bob Iger的15年CEO任期是商业史上最大规模的品牌收购系列：2006年以74亿美元收购Pixar(让Steve Jobs成为迪士尼最大的个人股东)；2009年以40亿美元收购Marvel(很多人说买贵了——是个漫画公司而已——但Marvel后来产出了全球票房最高的电影系列)；2012年以40亿美元收购Lucasfilm(星球大战)——乔治·卢卡斯把星战卖给迪士尼；2019年以713亿美元收购21st Century Fox——获得了阿凡达、辛普森一家、X-Men等IP和Hulu的控股权。Iger的收购哲学是：迪士尼不需要自己孵化新IP——收购已经有全球粉丝基础的IP——然后用迪士尼的全球发行机器赚更多钱。2019年MCU的《复仇者联盟4：终局之战》全球票房27.9亿美元——超越《阿凡达》成为全球影史票房冠军。

2019–2025

2019年11月——Disney+上线——定价仅6.99美元/月(远低于Netflix)——第一天上就有超过1000万用户注册。Disney+的品牌策略极其成功：把迪士尼所有的经典内容(迪士尼动画+Marvel+星球大战+皮克斯+国家地理)打包到一个流媒体平台——价格只有Netflix的一半。2020年疫情期间——Disney+用户爆炸式增长——到2024年超过1.5亿订阅用户。但流媒体业务持续亏损——2022年Bob Iger被请回出任CEO(接替他的Bob Chapek被解雇)——意味着迪士尼的接班计划出了问题。Iger回归后面临核心挑战：如何在有线电视收入下降(传统媒体衰退)和流媒体亏损之间找到盈利模式——同时管理一个市值超过1500亿美元的全球内容帝国。