IBM · 品牌演变

IBM 起源于 1911 年由三家小公司合并而成的 CTR——生产打卡制表机、商业秤和切肉机。1914 年 NCR 的前销售明星老托马斯·沃森加入 CTR 担任总经理，1924 年将其更名为 International Business Machines（IBM）——这个名字远超当时公司的实际规模和业务范围，但准确表达了老沃森的野心。他建立了'THINK'文化——'思考'一词挂满了 IBM 的每个办公室——以及穿深色西装的'蓝巨人'形象。IBM 的打孔卡系统在 1930 年代大萧条期间帮助罗斯福政府管理社会保障体系——这是 IBM 第一次成为'国家基础设施'。

小托马斯·沃森（老沃森的儿子）在 1950 年代推动 IBM 从机械制表转向电子计算机。1964 年 System/360 发布——这是历史上最重要的计算机产品之一：它是第一个'兼容'的计算机家族——不同型号可以运行相同的软件，企业可以从小型号开始然后升级而不需要重写所有代码。System/360 的开发成本（50 亿美元，相当于今天的 400 亿美元）超过了曼哈顿计划——老沃森押上了整个公司。它成功了——IBM 在大型机市场的份额在 1970 年代超过 70%，以至于美国司法部从 1969 年到 1982 年对 IBM 发起了持续 13 年的反垄断诉讼。

1981 年 IBM PC 发布——用的是英特尔的 8088 处理器和微软的 MS-DOS 操作系统。关键决策（现在看来是灾难性的）：IBM 没有独家控制这两个关键技术——它只是授权使用它们。微软可以将 MS-DOS 卖给任何 PC 厂商，英特尔可以将处理器卖给任何厂商。结果：'IBM PC 兼容机'产业崛起——Compaq、Dell、HP 等公司制造与 IBM PC 完全兼容的机器，因为它们用的是相同的英特尔芯片和微软操作系统。IBM 失去了对本来是自己创造的品类的控制权。到 1993 年，IBM 在 PC 市场的份额已经从 80% 降到个位数——品牌从'创造者'变成了'曾经的创造者'。

1993 年 IBM 年度亏损 81 亿美元——美国企业史上最大的亏损之一。董事会聘请了路易斯·郭士纳——一个来自 RJR Nabisco（饼干和烟草公司）的非技术背景 CEO——来拯救公司。市场认为 IBM 应该被拆分——将硬件、软件、服务、PC 分成独立的公司。郭士纳做出了相反的决定：保持 IBM 的完整性，但将重心从硬件转向服务和咨询（后来成为 IBM Global Services）。他裁掉了 10 万人，砍掉了不盈利的 PC 和打印机制造业务（2004 年卖给联想）。郭士纳的《谁说大象不能跳舞？》（Who Says Elephants Can't Dance?）成为商业经典的翻身故事。到 2000 年代初 IBM 已经转型为全球最大的 IT 服务公司。

IBM 在 21 世纪的第二次转型：从服务公司到'认知计算和云平台'公司。2004 年后 IBM 投入巨资开发 Watson——一个 AI 系统——在 2011 年的 Jeopardy! 智力竞赛节目中击败了两位人类冠军。这是 AI 在公众意识中的里程碑时刻。但 Watson 的商业化（尤其是在医疗领域的尝试）未能达到预期——被批评为'过度营销，交付不足'。2018 年 IBM 以 340 亿美元收购 Red Hat——成为史上最大的软件收购——以获得混合云平台 OpenShift。2023-2024 年 IBM 推出 watsonx 平台——试图将生成式 AI 整合到企业解决方案中。IBM 的品牌叙事从'服务公司'转到了'AI 和混合云公司'——但市场仍在观望这个叙事是否能兑现。