路易威登

1854年Louis Vuitton在巴黎Rue Neuve des Capucines开设第一家店铺。他的核心创新是：用防水帆布替代传统皮革做旅行箱——更轻、更耐用、不会被水浸坏。而且他设计了平顶箱（以前的旅行箱都是圆顶的——为了方便雨水流走——但圆顶箱无法堆叠）。平顶防水旅行箱在铁路旅行时代是颠覆性产品——可以整齐堆叠在火车车厢里。Eugénie皇后成为他的客户——‘皇室工匠’的背书让LV从手工作坊变成巴黎上流社会的必需品。

1892年Louis去世，儿子Georges Vuitton接手。Georges做的第一件大事是：1896年创造LV Monogram帆布——结合了四叶花、四角星、菱形和‘LV’字母。Monogram的原始目的不是品牌营销——是防伪。当时竞争对手疯狂抄袭LV的旅行箱设计——所以Georges创造了一种全世界都无法精确复制的复杂图案。讽刺的是：这个为防伪而生的图案变成了全世界最被渴望且最被仿冒的奢侈符号。Georges的第二件大事是全球扩张——1900年代在美国、英国、印度、埃及开设门店——让LV成为最早全球化的奢侈品牌之一。

1987年——LV与Moët Hennessy（香槟和白兰地集团）合并成LVMH。Bernard Arnault通过一系列股权操作取得LVMH控制权——开启了奢侈品集团化时代。Arnault的洞察是：奢侈品品牌单独作战很脆弱——但一个有多个顶级品牌的集团可以获得规模效应（共享供应链、店铺、广告谈判力）同时保持每个品牌的独立性。Arnault采取‘分而治之’策略：每个品牌有自己的创意总监和品牌DNA——但后台（不动产、制造、数字基础设施）是共享的。LVMH模式成为整个奢侈品行业的教科书。

1997年Arnault做出一个大胆决定：聘请纽约设计师Marc Jacobs为LV创立成衣和鞋履线。以前LV只卖箱包和皮具——现在它要变成完整时装屋。这个决定被纯粹主义者攻击——‘一个旅行箱品牌凭什么做衣服？’但Marc Jacobs的第一场秀（1998年春夏）就证明了LV可以做时尚：他让模特穿着极简的白色、灰色和黑色衣服——但细节上全是LV的旅行元素。更关键的是Marc Jacobs开启了LV的艺术家合作传统：Stephen Sprouse（2001年涂鸦Monogram）、村上隆（2003年彩色Multicolore Monogram）、Richard Prince（2008年护士系列）。这些合作让LV从一个‘你妈妈用的老牌子’变成‘你和你妈妈都想用的新牌子’。

2018年LV做出品牌史上最具争议性的任命：Virgil Abloh——一个没有正式时装教育的非裔美国人、Kanye West的创意总监、Off-White创始人——成为LV男装艺术总监。这是奢侈品行业首次由黑人设计师掌管最高等级的男装线。Virgil的第一场秀（2019春夏）被称为‘奢侈品行业的Tupac时刻’——他在巴黎皇宫搭建了一条700英尺的彩虹跑道——模特在彩虹上走而不是T台上。Virgil把街头服饰的语法（oversized、sneakers、logo狂热）纳入高级工艺的语境——让LV成为新一代年轻消费者的第一件奢侈品。Virgil的品牌哲学用他自己的一句话概括：‘Everything I do is for the 17-year-old version of myself。’这句简单的话精确表达了LV的品牌转型：从一个卖给你妈妈的品牌变成卖给你自己的品牌。