星巴克 · 品牌演变

1971年Baldwin、Siegl和Bowker在西雅图Pike Place Market开设第一家星巴克——只卖高品质咖啡豆和咖啡设备——不卖杯装咖啡。名字来自《白鲸记》中Pequod号的大副Starbuck——暗示航海和冒险。1982年Howard Schultz加入——负责市场营销。1983年意大利之行——他看到米兰人早晨站在espresso吧台边喝咖啡聊天——意识到美国人没有这个。他向创始人推荐‘开咖啡馆’的概念——被拒绝。1985年离开星巴克开了自己的咖啡馆Il Giornale。

1987年Schultz买下星巴克(当时只有11家店)——把Il Giornale和星巴克合并——开始疯狂扩张。他的核心创新不是产品——是空间和标准化：每家店有相同的espresso机、相同的咖啡师围裙、相同的木纹+绿色+暖光设计、相同的爵士音乐。1992年星巴克上市——筹集更多资金加速扩张。1996年第一家海外店(日本东京)——开启了全球征服。Schultz的愿景不是开最多的店——而是在人们生活的‘第三空间’中取得垄断地位。

2000-2007年星巴克全球门店从3,500家飙升至超过15,000家——平均每天开6家新店。这个速度开始侵蚀星巴克的核心体验：自动espresso机取代了手动La Marzocco(咖啡师需要手调)、预制食品取代了新鲜烘焙、标准化取代了手工感。2008年金融危机——星巴克同店销售额暴跌——Schultz重新出任CEO。他做了品牌史上最大胆的决定：2008年2月26日——全美7,100家星巴克同时关门3.5小时——重新培训135,000名咖啡师如何做espresso。这个行动的成本(数百万美元)被媒体广泛报道——成为品牌承诺的象征性行为。

Schultz重新担任CEO后做了三件事：1) 2008年全国关门培训——品牌承诺的象征性行为；2) 2009年推出星巴克卡和忠诚计划——数字化客户关系管理的先驱；3) 2014年推出Mobile Order & Pay——手机点咖啡——成为数字支付领域的突破性应用(在美国比Apple Pay更早实现主流移动支付)。星巴克的数字化远远领先于其他餐饮品牌——2015年星巴克App的交易额占全美移动支付交易额的大约40%。

2017年后星巴克面临根本性挑战：Mobile Order & Pay让消费者可以在手机上点咖啡然后拿走——不再需要在店里待着。‘第三空间’被‘数字速度’取代了。2018年Schultz再次离任CEO——之后星巴克面临中国市场竞争(瑞幸)、美国工会化浪潮、价格敏感性增加等结构性问题。2023年任命Laxman Narasimhan为CEO——试图在维持‘第三空间’体验的同时进一步数字化——这个平衡是星巴克当代最大的品牌挑战。