成功
全球化市场变化
全球化与市场扩张转型
香奈儿1950 – 1980
转型前
香奈儿 的市场主要集中在本土，国际影响力有限，品牌认知局限于原产国。
行动
香奈儿 实施全球化战略——进入关键国际市场、针对不同文化调整产品和沟通策略、建立全球化的供应链和分销网络。
转型后
香奈儿 成为全球知名品牌，在多个大洲拥有忠实消费者群体。品牌在不同市场中保持了核心身份的同时适应了本地文化需求。
连续性
- +品牌的核心DNA跨越文化边界
- +品质标准全球统一
- +品牌故事在不同市场中产生共鸣
断裂
- −从本土品牌到全球公民
- −产品策略从统一到本地化
- −组织架构从集中到分散
影响层面
价值主张产品层传播层
解读
全球化是品牌从'大'到'伟大'的关键一步。香奈儿 的经验表明，全球化不是简单的产品出口，而是品牌在不同文化中的'再表达'。最成功的全球品牌能够在保持一致核心身份的同时，让每个市场的消费者都觉得'这个品牌是为我们存在的'。
