New Coke 配方危机与品牌情感所有权的发现

1985 – 1985

面对百事可乐市场份额的持续增长，Coca-Cola 在盲测中发现消费者更喜欢更甜的口味（类似百事）。管理层认为只要口味更好，品牌应该会成功。

1985 年 4 月 23 日宣布以 New Coke 取代原有配方。全国范围内停止生产原味 Coca-Cola。消费者强烈抗议：数万投诉电话、街头示威、黑市原味可乐价格飙升。

79 天后被迫恢复原配方，以 'Coca-Cola Classic' 名义销售。New Coke 以 'Coke II' 名义在极小范围内维持销售至 2002 年。经典回归后销量反而上升，品牌忠诚度得到意外强化。

影响层面

产品层视觉/身份

New Coke 危机揭示了品牌研究中一个深刻的事实：老品牌不只是'产品+商标'，它们积累了一种'情感所有权'——消费者感觉这个品牌'属于他们'。企业可以合法拥有商标，但不一定拥有改变它的权利。